“杭州西湖和杭州古荡农贸市场”，杭州市旅游委员会副主任王信章以前从来不会把这个当作一个问题，但现在他觉得这是一个值得思考的问题，因为他发现有些来自欧美的游客对杭州一个农贸市场的喜爱甚至超过杭州人一直引以为豪的西湖。

“我们觉得很重要，不等于游客也觉得很重要”，作为杭州负责旅游市场营销的官员，杭州市旅游委员会副主任王信章这样认为。

2月21日起，全新的杭州旅游宣传片在欧洲登录，覆盖法国、英国多个欧洲国家，及BBC、欧洲体育台、汉莎机上娱乐系统等多个电视媒体。

而此前1月17日开始，以“心中的神秘”为主题的杭州旅游形象片出现在美国洛杉矶地区Fox News福克斯新闻频道、CNN新闻频道、ESPN职业体育频道等6个电视台，它和国家形象片在美国几乎同时推出。

杭州市旅游委员会副主任王信章透露整个营销计划分为电视媒体广告、平面媒体广告、网络营销和大型公关活动、主流旅行商合作等部分。

王信章对这一次旅游推广颇具信心，因为他觉得把“杭州觉得重要的和游客觉得重要的结合起来了”。

这一次杭州在欧美主流媒体投放的宣传片由BBC策划制作，记者通过视频浏览了这几部宣传片，在美国投放的宣传片名为《心中的神秘》，由多个片段组成，其中有采茶的茶农，捡药的中医，在老街嬉戏的儿童，晨钟暮鼓的僧侣，晨练的老人，最后以西湖镜头收尾。而在欧洲播出的短片则更像一个短剧，一位金发碧眼的美女摄影师来到杭州，通过她的眼光看到杭州：风景如画的西湖，杭州茶馆的茶道，南宋御街的风情，和老外合影的中国警察，中国人的团圆宴，小店里的老板娘。在杭州，她买了一条丝绸围巾，在她用镜头记录杭州这座城市的时候，这条围巾，一直飘扬在她的颈上。

记者发现，在这几部宣传片中，单纯的西湖风光似乎已经不是当然主角。

杭州市旅委市场处处长韩笑觉得请国外媒体来拍摄针对国外的宣传片，用欧美人的眼光展示杭州，更能引起当地人的共鸣。她觉得这一次BBC拍的宣传片和以往相比最大区别是不仅仅是风光介绍，更多是游客看到杭州风光后的个人感受，而这种感受，更容易打动人。

浙江大学旅游系主任周玲强教授教授认为让老外来参与旅游推介这也是国际通用的一种方式，比如上次他参与杭州在日本的推介，就请日本人来挑选图片。

“他们会觉得一张在老街晒太阳咧嘴笑的中国老人照片会比一幅如画的西湖风景照更有震撼力。”周认为，千万不要以为欧美人也像华人一样把西湖放在一个至高无上的地位。

周玲强同时觉得从BBC制作的宣传片也可以看出欧美人的偏好，他们喜爱西湖这样的自然风光，但更喜欢看到这个城市和西湖的结合，更喜欢了解这个城市普通市民的生活，比如杭州老人在西湖边打太极拳。

王信章透露杭州市其实前两年也一直在欧美地区推广，每年都有200次左右的主流媒体投放，2009年1月20日美国总统奥巴马在就职仪式CNN直播，仪式后第一条广告就是杭州旅游。只不过今年“动静”大了——今年预计在BBC、CNN等欧美主流媒体投放在上万次。

“欧美游客收入高、休闲时间多，带薪休假制度又使旅游含金量高。”杭州旅游委副主任王信章毫不掩饰对于欧美游客的青睐。

根据统计，杭州2010年接待过夜外国游客188万，欧美地区总计超过53万，其中英国41898人，美国12924，增长率名列前茅。

除了增长潜力巨大，欧美游客入住酒店档次、消费购物能力也明显高于其他地区游客。

但想让欧美游客到中国杭州来旅游，显然没有在BBC、CNN投放广告那么简单。

浙江大学旅游系主任周玲强教授教授透露，欧美游客旅游首选到海滨度假，地中海沿岸、加勒比海沿岸是首选之地；其次观光，倾向于与欧美差异性大的自然和人文风景。到中国，一般会首先选择北京、西安这样的古都。而杭州，如果单纯以自然风光，杭州西湖这样天然湖泊并不具备特殊竞争力，而西湖背后的文化内涵，可能老外一下子也接受不了。

杭州旅游委副主任王信章觉得杭州旅游在欧美推广最大的“短板”是营销比接待困难的多。

“杭州旅游很难有惊心动魄的产品”，王经常和欧美旅行社接触，他觉得在营销中杭州很难拿出一张令人一下子印象深刻的旅游图片，比如万里长城，比如兵马俑，而拿出一张西湖的图片，老外又很难一下子理解其中的文化内涵。

但是欧美游客到了杭州，王觉得大多数印象都是非常美好，理解西湖等自然风光背后的文化也不困难，比如梁祝故事就翻译为罗密欧与朱丽叶，欧美游客一下子就理解了。

关键在于靠什么吸引几乎对杭州一无所知的欧美游客来中国杭州旅游。

一直以来杭州西湖都是对外推介的重中之重，但杭州市旅委通过对欧美游客的接触了解，发现西湖固然美，但欧美游客似乎对于杭州最感兴趣的西湖并非排名第一，杭州寺庙佛塔，南宋御街，龙井茶农炒茶，甚至古荡农贸市场，在相当一批欧美游客评价中超过西湖。

杭州旅游委副主任王信章认为欧美游客更注重寻求一种文化的差异，喜欢东方文化的魅力，甚至对于中国普通老百姓的生活也很感兴趣，杭州为此还专门开辟了几十处社会资源国际旅游访问点，包括农贸市场、武术协会、人民法院等等。

王信章觉得这涉及杭州旅游境外卖点的问题，这个问题多年来一直有争论，但“不同市场不同卖点”已经达成共识，比如日本游客喜欢赏花，韩国游客喜欢看山，华人西湖最喜欢不过，欧美游客对特色街、寺庙挺感兴趣，所以在推广中一定要有的放矢。

“对外旅游推广一定不能太主观，太自以为是”， 杭州旅游委副主任王信章这样认为。